2022，新營銷顯現活躍生機

盡管仍受到疫情的困擾,但各行業已在逐步回歸正軌,并顯現出復蘇的跡象。長達2年多的疫情沖擊和影響,使得小到個人生活,大到一個行業都發生了變化,作為社會經濟發展重要環節的營銷也不例外。

從某種程度上來說,雖然疫情給營銷本身造成了困難,但品牌和服務商們在設法擺脫困境,為消費者提供產品和服務時,有機會在新營銷的方向上進行了更多的嘗試,其中的一部分模式和方法顯現出活躍的生機,并將在今年繼續延續。

1,第一方數據重要性凸顯

一直以來,品牌習慣于通過第三方Cookie收集數據來進行營銷分析和預測,但近年來隨著監管機構對于個人信息使用的收緊,許多企業正在禁用第三方Cookie。前不久,德勤所做的全球營銷趨勢高管調查顯示,有61%的高增長品牌正在轉向第一方數據戰略。

所謂第一方數據,是指品牌自己收集的、本品牌的消費者信息。由于第一方數據直接來自于品牌的受眾和客戶,因此也是最有價值的;這些數據可以免費獲得,并且容易收集、便于管理,所以還具有最大的成本效益;并且,在隱私方面的風險最小。

不僅全球數據安全的規則日趨細化和完善,我國對個人隱私的保護也進入法律層面,第一部《個人信息保護法》已于2021年11月1日起施行,其中對個人數據信息的獲取和使用作出了進一步的規范。從中國市場與全球市場深度融合的角度來看,國內品牌的營銷,應及時重視數據合規的問題,盡早在第一方數據工作上進行布局。

2,從全球市場的高度審視游戲規則

與前面所說的數據合規問題相同,隨著對外開放力度的不斷增大,越來越多的品牌將加快進軍全球市場的步伐,以期在更大的市場上獲得更多的用戶,賺取更多的利潤,那么品牌對國際市場規則的了解、熟悉和遵守就變得猶為重要。亞馬遜去年因刷評行為對中國商家進行大規模處理,給出海的企業和品牌敲響了警鐘。

與國際接軌是大勢所趨,不管品牌是否有拓展海外市場雄心,都要拔高自己的視角,從國際市場的高度研究游戲規則,并以此制定、調整自己的營銷策略,為良好的商業形象打下堅實的基礎,同時也籍此筑起抵抗違規風險的“防波堤”。

3,融合線上線下體驗

疫情雖然使線上營銷獲得飛躍式的發展,但線下體驗仍是大部分消費者的需求,即便是像服裝、化妝品、家電這樣已經相當成熟的線上銷售品類,消費者只要有時間,還是愿意在線下親身體驗。

可以看到,許多品牌雖然收縮了旗艦店、專賣店的數量和規模,但加大了體驗中心、快閃體驗營銷等方面的力度,并以跨界合作、參與平臺活動等方式讓消費者可以有更多的機會和場景接觸到產品。隨著疫情得到進一步控制,線下的營銷活動還將繼續升溫,融合線上線下的體驗,將成為品牌在營銷上的一個發力點。

4,私域,仍是主攻目標

浪潮新消費在去年年末發布的《2021新銳品牌私域營銷趨勢報告》指出,當前新消費品牌的私域滲透率已超過了80%。

流量紅利見頂,公域引流成本快速攀升,拉新獲客的費用居高不下,效果卻差強人意。相反,私域運營能夠有效地保證用戶存留和增加復購,因而成為品牌必須精耕細作的領域。用接地氣的話來講:品牌都愿意在認同自己的消費者身上投入更多的金錢和精力。

今年,持續在私域運營方面發力是眾多品牌毫無懸念的選擇,也仍然會是品牌在營銷上的主攻目標。

5,品牌自播與頭部主播分庭抗禮

單純依賴主播的直播帶貨,品牌扮演的只是供貨商的角色,隨之而來的高坑位費、“破價”銷售、造假刷量、帶貨翻車等問題使品牌頭痛不已,有些帶貨事件甚至對品牌造成了巨大的傷害。去年雙11,李佳琦、薇婭與歐萊雅爆發沖突在營銷圈引發地震;年底,幾位頭部主播陷入稅務風波,這都讓品牌在直播業務布局上加緊考慮“兩條腿走路”。

另外,網紅主播只能是“品類主播”而無法成為“品牌主播”——從自身利益出發,他們既無力,也無心對特定品牌的形象和調性進行深入的了解和細致入微的把握。

上述這些原因都促使了品牌方親自下場直播,并迅速成為集體共識。

據抖音發布的《2021抖音電商商家自播白皮書》顯示,2021年6月,抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍;2021年快手116購物節期間,電商商家開播數量同比增長52%,其中品牌商家開播數量同比增加391%。

品牌自播不僅可控性強、降本增效,而且在周邊產品推介、賣點挖掘、場景關聯、售后服務、資源調配等環節的配合和聯動上,品牌自播的路徑最短、效率最高,在營銷效果上有著天然的優勢,最重要的是,品牌終于可以借此擺脫完全依賴網紅主播所帶來的“叫好不賺錢”的囧境。

6,謹慎請明星,放膽元宇宙

2021年,明星扎堆翻車,品牌受牽連,有苦難言,對于明星的合作,都加上了七分小心。

元宇宙去年爆火,其概念在營銷中的應用,就是虛擬IP走入大眾視野。相比于性格、經歷復雜且不可控的真人明星,虛擬IP在可塑性、可控性、可擴展性、“忠誠度”、“敬業度”等方面都有真人IP無可比擬的優勢,這正中被明星所累的品牌的下懷。

虛擬偶像柳夜熙在抖音炙手可熱,曾3天漲粉2百萬,已經擁有近9百萬粉絲,并乘勢在快手、B站、視頻號和小紅書開始全平臺運營。其他的虛擬IP如AYAYI、阿喜Angle、Imma等也相續出圈,擁粉以萬計,已經有品牌主動尋求合作,并且取得了不俗的“戰績”。

致力于以互聯網技術和大數據實現營銷創新的重慶靈狐科技股份有限公司,基于其在虛擬IP營銷領域進行的探索認為,品牌擁抱元宇宙并不是做一個虛擬IP,放進直播間就完事大吉,而是要構建屬于自己的元宇宙系統。根據從紅人直播帶貨到品牌自播帶貨的發展路徑,在虛擬營銷方向上,品牌將在通過與第三方虛擬IP緊密合作、迅速抓住元宇宙風口的同時,考慮建立自有的虛擬IP并打造成網紅“明星”。而營銷服務企業和電商平臺,也將在通過自有的虛擬營銷技術和虛擬IP為品牌提供服務的同時,進一步為品牌自建元宇宙營銷矩陣提供技術、環境和資源方面的支持,這等于給新營銷又開啟了一片廣闊的發展空間。

2022年仍然是充滿變數之年。變化就意味著發展,隨著疫情控制效果的顯現,可以預見,今年將是新營銷煥發生機活力的一年。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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